Geluk is het nieuwe businessmodel. En dat is niet soft

FD | Financieel Dagblad | Ronald van de Krol, zaterdag 18 oktober 2014

Gelukkige medewerkers maken een bedrijf succesvol. Dat klinkt als een tegelwijsheid, maar in Amerika blijkt het te werken. Althans, als de ceo erin gelooft.

Amerikanen hebben er recht op om gelukkig te zijn. Dat hebben zij niet zelf bedacht. Nee, dat hebben ze te danken aan hun founding fathers, de staatsmannen die zich in de Onafhankelijkheidsverklaring van 1776 sterk maakten voor ‘life, liberty and the pursuit of happiness’.

Het najagen van geluk mag dan quasigrondwettelijk zijn, op de Amerikaanse werkvloer is het welzijn van de gemiddelde werknemer meestal van ondergeschikt belang. Toch komt hier op sommige plaatsen verandering in. In de Verenigde Staten is ‘happiness als businessmodel’ al vijf jaar lang een geaccepteerd fenomeen. En niet vanwege oude hippies met zweverige teksten, maar dankzij de grote successen die Silicon Valley-ondernemer Tony Hsieh behaalt met zijn webwinkel Zappos.

Bij Zappos, een Amerikaanse voorganger van het Duitse Zalando, wordt de werknemer sterk betrokken bij elk aspect van het bedrijf. Uitgangspunt hierbij is het idee dat een gelukkige werknemer die zich sterk aangetrokken voelt tot duidelijk beschreven kernwaarden van het bedrijf de basis vormt voor zakelijk succes. En gelukkige werknemers zijn een voorwaarde voor het excelleren van het callcenter, een cruciale schakel bij elk e-commercebedrijf.

Vroeger zou het establishment deze bedrijfsfilosofie lacherig hebben afgedaan als ‘new-agehersenspinsels’. Maar datzelfde Zappos werd in juli 2009 voor de indrukwekkende som van $ 1,2 mrd verkocht aan internetreus Amazon.

Bij Zappos wordt nauwelijks geld gestopt in marketing of advertenties maar veel in het stimuleren van het eigen personeel en het uitdragen van een eigenzinnige bedrijfscultuur. Anders dan bij callcenters van andere webconcerns bestaan er geen scripts waar de medewerkers zich aan moeten houden in gesprekken met boze of ontevreden klanten. Het staat iedereen vrij om alles in stelling te zetten om die ene klant blij te maken. Zappos gaat er prat op dat het langste gesprek met een klant meer dan tien uur heeft geduurd.

‘Door in te zetten op positieve klantervaringen, laten we de klant onze marketing voor ons doen: via mond-op-mondreclame’, zegt Hsieh. Hij liet werknemers zelf stukjes schrijven over de bijzondere Zappos-cultuur, die elk jaar in een boek werden gebundeld en uitgebracht. Later beschreef Hsieh zijn werkwijze in het managementboek Delivering Happiness, dat een bestseller werd in de VS en inmiddels in twintig talen is uitgebracht.

Het evangelie van Zappos bereikte deze maand Nederland in de persoon van Jenn Lim, een vertrouweling van Hsieh en ‘chief happiness officer’ van Delivery Happiness, een spin-off van Zappos. Ook in Nederland moeten bedrijven gaan begrijpen dat ze pas echt duurzaam kunnen groeien als de werknemer — misschien in eerste instantie nog meer dan de klant — centraal staat.

Het consultancybedrijf van Jenn Lim probeert nu klanten te winnen in Nederland. De eerste gesprekken met potentiële grote opdrachtgevers zijn al geweest. Wat overigens direct de vraag opwerpt of nuchter Nederland wel rijp is voor het Californische concept van ‘geluk als bedrijfsmodel’.

Lim deelde vorige week in kenniscentrum De Baak het podium met Jigmi Thinley uit Bhutan, het dwergstaatje in de Himalaya, dat het bruto binnenlands product verving door ‘bruto nationaal geluk’.

De parallel tussen het Amerikaanse webbedrijf en het kleine land tussen China en India is evident. Door de focus van een bedrijf of land te richten op geluk, creëer je ook rijkdom, en op een duurzame manier. Voor Zappos betekent het nastreven van het geluk van het personeel het ontketenen van snelle én duurzame winstgroei. Voor het overwegend arme Bhutan is het criterium geluk, zoals vastgelegd in Artikel 9 van de grondwet, het vertrekpunt voor evenwichtige economische groei met minder negatieve neveneffecten voor het milieu en de eigen cultuur.

‘Gelukkige mensen op de werkvloer leiden tot gelukkige klanten en dit mondt uit in succesvolle ondernemingen en betekenisvolle levens voor de bredere gemeenschap’, zegt Lim. Maar zij haast zich om hieraan toe te voegen dat er uiteindelijk niets softs is aan het nastreven van geluk, ook niet voor bedrijven. Met een verwijzing naar een reeks statistieken over productiviteit, winstgroei en verzuim, benadrukt Lim dat het hanteren van beleid gericht op het welzijn van de eigen mensen, gekoppeld aan een sterk besef van bedrijfsnormen en -cultuur, simpelweg slim is voor iedere onderneming. ‘Happiness is nu eenmaal een serieuze business’, zegt ze.

‘Een van de lessen van de wetenschap van geluk is dat, na het bereiken van een bepaald salarisniveau, dat van land tot land verschilt, mensen niet meer happy worden van meer geld, een hogere status of een mooiere titel. Wat mensen willen is dat zij zich kunnen aansluiten bij een hoger doel: de missie van het bedrijf. En dat zij bij hun werkgever grip hebben op hun werkzaamheden.’

Arko van Brakel, ondernemer en directeur van De Baak, werd enthousiast over het thema na een ontmoeting met Tony Hsieh. Hij ziet vooral de voordelen van ‘geluk als businessmodel’. ‘Eindelijk zien we in dat happiness een randvoorwaarde is voor succes — en niet het resultaat is van succes.’

Maar geldt dat ook voor de rest van het Nederlandse bedrijfsleven? Vergeleken met de VS is Nederland — of beter: lijkt Nederland — een paradijselijk land voor werknemers. Op de werkvloer worden Nederlanders beschermd door Arbo- en andere wetgeving die is gericht op hun persoonlijke welzijn. En buiten kantooruren beschikken ze over een portie vrije tijd waar een Amerikaan alleen maar van kan dromen. Wat dat betreft lijkt er hier weinig reden om het gangbare businessmodel om te gooien.

Toch dienen ook in Nederland twee lessen van Zappos wel degelijk ter harte te worden genomen. Ten eerste wordt de gerichtheid op de eigen mensen in Nederland wel vaak in woorden beleden, maar zelden uitgevoerd. ‘In elke missionstatement staat: “Onze mensen zijn onze grootste asset.” Dat is een leugen. Bij veel bedrijven rapporteert de humanresourcesdirecteur direct aan de financieel directeur. Mensen worden gezien als kostenpost: als een fte en niet als een asset’, zegt auteur en ondernemer Leen Zevenbergen.

Nederland kent al een paar Zappos-achtige bedrijven. Vaak wordt internetwinkel Coolblue genoemd, een soort onlinewarenhuis met aparte webwinkels voor elke afzonderlijke productgroep, van computers tot speelgoed en van fotografie tot tuinbenodigheden. Inmiddels heeft Coolblue al 331 webwinkels in de Benelux.

Net als bij Zappos heerst hier een sterk uitgedragen zelfbewustzijn. ‘Ons geheim is onze bijzondere bedrijfscultuur’, schrijft Coolblue op zijn website. ‘Begonnen als vriendenclub, nog steeds een vriendenclub — maar dan een van professionals. Dat trekt ambitieuze, ondernemende mensen. Trots en behulpzaam. Zelfkritisch, vooruitdenkend, vriendelijk, klantgericht.’ Coolblue vat de eigen attitude samen als ‘Gewoon verwonderen: twee woorden die elkaar tegenspreken. Maar die juist daardoor zo ontzettend Coolblue zijn. We zijn eigenzinnig én enorm nuchter.’

Maar het doorvoeren van geluk als bedrijfsstrategie en -doel kan lastig zijn als de leiding er niets in ziet. Wat doe je dan? Jenn Lim denkt dat er ook succes geboekt kan worden op het niveau van teams. Want ‘geluk is besmettelijk’.

Bart De Bondt, ex-ceo van de verzekeringstak van ING in België en nu consultant die bedrijven helpt om werknemers gelukkig te maken, zegt dat het helpt als de ceo ook eigenaar is van het bedrijf. ‘Een bedrijfseigenaar staat sterker in zijn schoenen dan een ceo die het beleid moet verdedigen als het financieel even tegenzit. Niet iedereen durft zijn bedrijfsmodel 180 graden te draaien.’

In principe kan elk bedrijf ‘geluk als bedrijfsmodel’ omarmen, zeggen de experts. Of is het juist vooral weggelegd voor Zappos en Coolblue, die beide actief zijn in e-commerce, een sector waarin goede klantenservice en scherpe klantgerichtheid onontbeerlijk zijn. Geldt het geluksmodel dan alleen in dit type bedrijf? Jenn Lim zegt van niet. ‘Bij Delivering Happiness werken we inmiddels voor computerbedrijf HP, voor de bank Wells Fargo en voor verzekeraar Aetna. Deze week heb we ook een opdracht binnengehaald van de regering in Dubai. Wij mikken niet op een bepaald soort bedrijf als klant. Het gaat eerder om een mindset: een open houding ten opzichte van happiness. Je snapt het, of je snapt het niet.’

Bij het begrip ‘happy companies’ zien sceptici een verzameling hedonisten die allen hun individuele geluk nastreven. Lim bestrijdt dit beeld en ziet juist bij ‘happy’ bedrijven een sterke connectie tussen ‘me’ en ‘we’, tussen het individu en het collectief. De werknemers van nu, zowel de jonge ‘millennials’ als de wat oudere babyboomers, willen graag een hoger doel dienen, zegt ze.

‘Ongeacht je leeftijd of positie, en zelfs als je partner bij een topadvocatenkantoor bent of een goedbetaalde consultant, mensen willen weten: waar gaat het om bij mijn bedrijf? Want ik ga me niet inzetten voor een baan die geen betekenis heeft, die niets teruggeeft aan de wereld. En dat is niets nieuws. Aristoteles zei al dat het doel van het leven het nastreven van geluk is. En dat dit geluk geheel afhankelijk is van onszelf.’

En dus ook, volgens de adepten van bedrijfsgeluk, van je werkgever.

Bron: FD | Financieel Dagblad | Ronald van de Krol