Sanne Ghielen is postdoctoraal onderzoeker aan de KU Leuven en is gepromoveerd op het onderwerp employer branding. De podcast is te beluisteren via Soundcloud.
Wat is employer branding?
“Het concept werd in 1996 in de wetenschap geïntroduceerd, waarbij het creëren van een merk werd samengebracht met het menselijk kapitaal in organisaties. De onderzoekers wilden merken gebruiken om personeel aan te trekken en te behouden.
Een employer brand of werkgeversmerk bestaat uit objectieve, instrumentele kenmerken zoals een hoog salaris, trainingsmogelijkheden, work-life balance of thuiswerkmogelijkheden. Daarnaast bestaat een merk uit symbolische kenmerken die de persoonlijkheid beschrijven. Denk bijvoorbeeld aan innovatief, prestigieus, robuust, oprecht. Samen vormen die twee soorten kenmerken het uitgangspunt voor een employer brand.
Naast de inhoud is bij employer branding het proces belangrijk, dus hoe het merk wordt gecreëerd. Je moet de inhoud opzetten en communiceren. Dat betekent dat je aan je huidige en toekomstige werknemers vertelt wat je merk is en hoe dat in de organisatie terugkomt. Meer algemeen kun je zeggen dat een employer brand een uniek overkoepelend merkconcept is dat een organisatie onderscheidt van concurrenten op de arbeidsmarkt en ervoor zorgt dat personeel wordt aangetrokken en behouden.”
Waarom zou een organisatie energie, tijd en middelen moeten steken in employer branding?
“Een employer brand helpt om de bekendheid van een organisatie als werkgever te vergroten. Daarnaast zorgt het voor goede associaties met de organisatie. Daarmee helpt het merk om personeel aan te trekken en te behouden. Dat is belangrijk vanwege de huidige krappe arbeidsmarkt, die wordt veroorzaakt door de vergrijzing. Er zijn niet alleen te weinig potentiële werknemers, maar er is ook een kwalitatief tekort op de arbeidsmarkt. Door technologische vooruitgang en kennisintensieve arbeid, is er een mismatch tussen vraag en aanbod op de arbeidsmarkt. Daardoor is het moeilijk om personeel aan te trekken en te behouden. Employer brands dragen volgens de wetenschappelijke literatuur bij aan een hogere aantrekkelijkheid van werkgevers en meer en betere sollicitanten. Huidig personeel heeft een positiever beeld van de organisatie en er is minder verloop en afwezigheid. Employer branding kan ook een effect hebben op de winstgevendheid en prestaties van een organisatie. Daar is nog niet veel onderzoek naar gedaan, maar dat is wel heel interessant en pleit voor het creëren van een sterk employer brand.”
Een merk moet zijn imago dan wel kunnen waarmaken. Je kunt wel van alles roepen, maar als je dat in de praktijk niet laat zien, is het niet congruent.
“Zeker. Bij employer brands is dat nog belangrijker dan bij consumentenmerken. Mensen gaan daar werken met bepaalde verwachtingen. Als die niet worden waargemaakt, krijg je een psychologische contractbreuk. Dan lopen ze juist eerder weg.”
“Het gaat om het creëren van een echt merk: een overkoepelend gevoel dat laat zien wat de employee experience bij een werkgever inhoudt.”
Waar ging je promotieonderzoek precies over?
“Ik keek naar twee onderdelen van employer branding. In eerste instantie viel mij op dat bestaand onderzoek zich vooral richtte op het effect van de verschillende elementen van employer brands. Bijvoorbeeld: welk effect heeft een hoog salaris of hebben trainingsmogelijkheden op aantrekkelijkheid van een werkgever? Interessant, maar eigenlijk laat dat de effecten van HR-praktijken zien. Dat riep bij mij de vraag op: wat heeft een werkgeversmerk nu precies voor toegevoegde waarde? Wat is het, meer dan een investering in HR en organisatiecultuur? Zo kwam ik bij de conclusie dat het gaat om het creëren van en communiceren over een echt merk zoals dat in de marketing gebeurt: een algemeen, overkoepelend gevoel dat laat zien wat de employee experience bij een werkgever inhoudt. In mijn onderzoek heb ik gekeken hoe je dat merkdenken in je employer branding kunt gebruiken.
Het tweede onderdeel van mijn onderzoek ging over de invloed van de context op employer brands. Dat komt omdat ik zag dat de effecten van employer branding erg worden gegeneraliseerd in de literatuur. Maar de context heeft ook invloed op hoe effectief een employer brand is. Bijvoorbeeld of organisaties zich moeten aanpassen aan de gewenste kandidaten.”
Je hebt drie studies gedaan voor je promotie. Kun je die toelichten?
“In de eerste studie bekeek ik hoe de inhoud van het employer brand – wát je over je merk vertelt – samenhangt met het proces van employer branding – de communicatie. In dit geval ging dat over hoe een werkgeversmerk aansluit bij de voorkeuren van een individu, en hoe duidelijk dat werd gecommuniceerd. We gingen uit van het principe dat hoe beter een employer brand past bij de doelgroep, hoe aantrekkelijker de werkgever is. Dat betekent dat je niet álle positieve kenmerken van de organisatie moet communiceren, maar alleen moet promoten wat je doelgroep belangrijk vindt. Zo trek je de juiste mensen aan. Als werknemers beter passen bij de organisatie, zijn ze gelukkiger en presteren ze beter.
Uit de studie bleek dat als je de inhoud van je communicatie aanpast aan je doelgroep, je aantrekkelijkheid als werkgever stijgt. Daarnaast bleek een duidelijk employer brand – dus hoe meer mensen een vergelijkbaar beeld hebben van waar een werkgever voor staat – ervoor kan zorgen dat zelfs mensen die niet bij de organisatie passen op basis van de inhoud zich aangetrokken voelen tot die organisatie.”
“Een hoge aantrekkelijkheid van je employer brand heeft een positieve invloed op productiviteit en winstgevendheid bij kennisintensieve organisaties.”
Waar ging de tweede studie over?
“Daarvoor heb ik gekeken of een hoge werkgeversaantrekkelijkheid invloed heeft op de productiviteit en winstgevendheid van een organisatie. We dachten dat een hoge aantrekkelijkheid een positieve invloed zou hebben op de productiviteit en winstgevendheid, maar dat blijkt over het algemeen niet te kloppen voor de ruim 200 Belgische bedrijven in deze studie. Wat opviel, was dat zo’n positief effect wél gold voor kennisintensieve organisaties die vooral afhankelijk zijn van hoogopgeleid personeel.”
En het derde onderzoek?
“Dat keek naar de samenhang tussen het werkgeversmerk en het consumentenmerk. Vaak is het bedrijf al een merk voor consumenten. De vraag was in hoeverre deze twee merken op elkaar afgestemd moeten zijn. Onze veronderstelling was dat een employer brand tot de beste resultaten leidt als dat is afgestemd op het consumentenmerk. Zo vertel je één verhaal. Zo staat het consumentenmerk van Nike voor competitie, innovatie, persoonlijke ontwikkeling en het vergroten van menselijk potentieel. Het employer brand van Nike focust op een competitief salaris, fitnesskortingen en persoonlijke ontwikkeling. Nike gebruikt dus zijn consumentenmerk om zijn werkgeversmerk goed in de markt te zetten.”
Dat klinkt inderdaad logisch. Het is waarschijnlijk lastig om intern een heel ander beeld neer te zetten dan extern.
“Toch gebeurt dat wel. Zo is Tomorrowland als festival vooruitstrevend en open. Maar als werkgever is dat niet het geval. Dat hoeft niet per se een probleem te zijn, het kan ook interessant zijn. Onze verwachting was: hoe beter het werkgeversmerk is afgestemd op het consumentenmerk, hoe liever mensen bij die organisatie willen solliciteren. Ook verwachtte ik iets van het persoonlijke gebruik van het merk: als iemand altijd kleding en schoenen van Nike draagt, is de kans groter dat hij er wil werken. Tegelijkertijd zou het ook kunnen dat iemand die een persoonlijke band met een merk heeft, kritischer is op dat merk als werkgever.”
Wat kwam daaruit?
“Daarvoor hebben we experimenten gedaan met grote, bekende bedrijven. De samenhang tussen werkgeversmerk en consumentenmerk kan belangrijk zijn voor sollicitatie-intenties omdat het dan voldoet aan verwachtingen van sollicitanten. Als iemand heel vertrouwd is met een merk, doet het employer brand er niet meer toe. Dan is namelijk de liefde voor het consumentenmerk voldoende om bij het bedrijf te willen werken. Dan is het consumentenmerk belangrijker voor sollicitatie-intenties dan het employer brand.”
Heb je tips voor organisaties op basis van de resultaten van deze studie?
“Als veel mensen jouw consumentenmerk uitdragen als deel van hun identiteit, kun je je afvragen of het zinvol is om te investeren in employer branding. Die mensen willen dan toch wel bij je werken.”
Wat kunnen organisaties verder met de kennis uit jouw promotieonderzoek?
“Branding is noodzakelijk voor het creëren van een effectief employer brand. Het gaat niet alleen over de inhoud, maar ook over hoe je het in de markt zet. Employer branding is daarmee niet alleen een zaak van HR, maar ook van branding-experts. Zo wordt branding meer dan alleen een opsomming van positieve werkgeverskenmerken, en kun je een overkoepelend gevoel neerzetten. Als organisatie bepaal je eerst welke werkgeverskenmerken het best aansluiten bij jouw doelgroep en consumentenmerk. Zijn die onderscheidend ten opzichte van de concurrentie? Die elementen moeten tot één overkoepelend gevoel leiden. Ga daarna verder met branding-strategieën. Zorg dat je employer brand duidelijk en consistent is, om als geloofwaardige werkgever beschouwd te worden.
Mijn tweede aanbeveling is: stel haalbare doelen voor je employer branding. Context is belangrijk: wie wil je aantrekken, wat zijn de kenmerken van die doelgroep, welke rol speelt kenniswerk in je bedrijf en hoe erg is de krapte op de arbeidsmarkt? Als weinig kennisintensief bedrijf dat weinig hoogopgeleid personeel nodig heeft, is het niet zinvol om in te zetten op productiviteit als uitkomst van employer branding. Als productiviteit je doel is, moet je iets anders doen. Als een bedrijf weinig moeite heeft met het aantrekken van personeel, bijvoorbeeld omdat ze een sterk consumentenmerk hebben, is inzetten op employer branding ook niet heel zinvol. En als de arbeidsmarkt krap is, is het wellicht niet slim om een te specifiek employer brand neer te zetten, omdat je daarmee de groep potentiële sollicitanten verkleint.”
Zie je verschillen tussen sectoren?
“Die zijn er zeker. De effectiviteit van een employer brand wordt heel erg bepaald door de context. In de ICT, zorg en horeca is de arbeidsmarkt bijvoorbeeld heel krap. Een employer brand kan daar ook belangrijk zijn om je te onderscheiden van de concurrent. Kleine bedrijven kunnen het best in kleine stappen werken. Denk na waarom sollicitanten bij jou willen werken en niet bij de concurrent. Dat is al een kleine stap in de richting van employer branding. Of kijk naar hoe je jouw regionale bekendheid kunt verbeteren, bijvoorbeeld door veel te communiceren over wat jij doet voor je personeel.”
Wat moet je als organisatie intern doen als je met employer branding bezig wilt?
“Vanaf het eerste moment is het belangrijk om je huidige medewerkers te betrekken. Waarom werken ze bij je, waarom twijfelen ze over weggaan, wat komt er uit exitgesprekken? Voer vanuit daar gesprekken met sollicitanten en met mensen die niet bij je organisatie willen werken. Zorg ook dat duidelijk hebt wie je bent en dat wat je wilt communiceren, daarmee overeenkomt. Vaak zit je employer brand al in de organisatie, en moet je die alleen nog vinden.”
Heb je nog andere tips voor organisaties die met employer branding aan de slag willen gaan?
“Denk outside-the-box. Kopieer niet wat andere bedrijven doen. Wees onderscheidend. Alleen een filmpje op de website is niet meer onderscheidend. Voer je concept verder door dan je in eerste instantie denkt. Marketing kan hier ook bij helpen. Daarnaast is het belangrijk om het effect van je employer branding te monitoren. Hoeveel sollicitanten krijg je nu en hoe verandert dat? Hoe lang duurt het om personeel te werven? Verandert het aandeel van geschikte sollicitanten? Het kost tijd voordat een employer brand effect heeft, dat kan jaren duren. Blijf dus al die tijd monitoren.”